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グラサンです[:ニヒル:]
低価格競争が激しい牛丼業界。
“牛丼安値戦争”が過熱する中、消費者からは３００円を切る価格設定に、「なぜここまで値段を下げられるんだ」と単純な疑問の声も上がる。
企業努力で骨身を削る体力勝負なのか。消耗戦が続く現場から牛丼業界の今後をみた。
■提供時間１０秒のファストフード
「いらっしゃいませ」
「つゆだく一丁入りました」
川崎市川崎区のすき家の郊外型店舗。
一日で最も混雑するという正午３０分前から、店舗内の客席が徐々に埋まり、店員の大きなかけ声が響き始める。
シフトが変わり店舗内はフロアや厨房（ちゅうぼう）など計４人いた店員が一気に１０人に増えた。
「スピード提供することで回転率が上がり、それが売り上げに直結する。目標は商品提供時間１０秒」
次々に上がってくる注文を処理する男性店長（２５）は答えた。
同店では、牛丼のサイズごとに、注文前にご飯を盛っておく「予測盛り」であらかじめ準備をし、注文と同時に肉をのせる。至ってシンプルな調理工程で、理論上１０秒は可能という。
さらに、すき家では効率性をあげるため、食器の配置場所の選定や器の開発など細やかな工夫で、少しでも提供スピードや客の回転率を上昇させることに力をいれる。
だが、企業努力は価格を抑えるための最低条件だ。
「一番大きく価格に影響するのは、肉やタマネギの仕入れ価格」
業界関係者はこう言い切った。
現在の大手３社の牛丼の値段は、吉野家の並盛３８０円に対し、松屋が３２０円。さらに、すき家が３００円を切る２８０円で業界最安値となっている。
すき家の場合、同じグループ内にステーキ店や焼肉店など牛丼以外に牛肉を扱う店舗があるため、牛をほぼ一頭買いし、必要な部位を切り分けることができる。
一方で、吉野家や松屋は、部位を直接購入するためどうしても割高。
また、豪州産牛肉などを多く使用しているすき家や松屋に比べ、昔ながらの味にこだわる吉野家は割高な米国産牛肉の使用を重視しており、コスト面でどうしても遅れが出てしまうという。
■強気の姿勢崩さないすき家と松屋
すき家は「市場価格で、米国産と豪州産の牛肉の値段は１・５倍ぐらい開いたときもあった。ＢＳＥ（牛海綿状脳症）問題を機に、米国産から豪州産にうまく転換した結果」と低価格を実行できる理由を説明。
それでも、２８０円という業界最安値は、場合によっては、立ち食いそばやうどんより安い価格。
大量生産でまかなえる価格を超えているのではないかという質問には、「値段を下げても、客数が増加して売り上げが伸びればそれをカバーできる。
うちは月十数店舗増やしているから問題ない」とし、店舗数増加の限度についても、「マクドナルドなどハンバーガーショップは牛丼店の倍以上ある。牛丼は日本のハンバーガー」と伸びしろに期待する。
一方、独自の精米工場を持つ松屋はコスト削減に力を入れて価格を抑える。
ただ、「赤字覚悟で設定しているわけではない。客数が伸びればその分もうけがでるし、価格を下げることでターゲット層も広がっている」と吉野家に比べ両者とも低価格競争に対し、強気の姿勢を崩さない。
■独り負けの吉野家は新商品で…
２日午前１１時。東京都北区の吉野家ホールディングス本社ビル地下一階の会場では、新メニューの記者発表で勢いをつけたい安部修仁社長に対し、集まった多くの報道陣の質問は新メニューより、価格競争が激しい牛丼の値下げに集中した。
「値段を下げて客数が伸びても利益につながらない」
安部社長は硬い表情のまま、今後も牛丼の値下げをしない理由を率直に説明した。
７月から８月にかけて行われた値下げキャンペーンなどで何度も実験店の調査を繰り返した結果、客数の伸びによる売り上げ増と、単価を下げることによる減収を相殺できる限界が、牛丼並盛りでは現行の３８０円に近いという。
すでに低価格の“臨界点”であることを示唆した格好だ。
実際、低価格路線を消費者が支持する傾向は強く、各社が低価格のキャンペーン（吉野家２７０円、すき家・松屋２５０円）を行った７月の既存店売上高では、吉野家は前年同月比１０・８％減と１７カ月連続で前年割れ。
一方、すき家は同３０・０％増、松屋も同５・４％増とライバル社との価格差を埋められない吉野家の独り負けだった。
会見場の重々しい空気の中、牛丼の老舗が置かれた苦しい経営状況を安部社長は「各社との低価格路線での競合の影響があるのは確か」と認めた上で、新商品発売は伸び悩む客数を取り戻すための「緊急的な取り組み。切り口は低価格」（安部社長）と説明する。
新商品発表の場で垣間見えたのは、従来の牛丼の価格は維持しつつ、牛丼に近い低価格商品の販売で他社と競合する「二面作戦」をとり、価格差の折り合いに必死にもがく姿だった。
■「これ以上の競争望ましくない」
川崎市内のすき家を利用した横浜市鶴見区のタクシー運転手、阿部恭久さん（６６）は、「安くて早いのが一番。５００円でおつりがくるのはうれしいが、どこまで安くできるんだ」と疑問を投げかけた。
料理愛好家の平野レミさんによると、安価な外国産の牛肉が１００グラム２００円前後とし、ご飯やタマネギなどの具材、調味料、光熱費などを換算すると、家庭で調理した場合の牛丼の価格はおおよそ３００円ぐらいという。
平野さんは「大量生産が安い価格を可能にしていると思うが、店舗の家賃や光熱費などを削るのは限界がある。価格競争が進むと材料面で何を使い始めるか心配もある」と話す。
また、「お財布にやさしいから消費者は安いものに飛びつく」（平野さん）と価格競争に消費者マインドが加わり、過熱する傾向があると分析する。
吉野家の安部社長は２日の会見で、「体力勝負で限界までやって生き残った方が勝ちという哲学はない」と品質へのこだわりを捨てず、低価格路線に安易に方針転換しないことを強調した。
経済エコノミストの森永卓郎氏は、「米国産牛肉を使用した吉野家の牛丼と他社の牛丼は別種類の食べ物。
吉野家の牛丼は３８０円ですでに値下げの限界。他社も牛丼単体なら２８０円が限界だと思う」と分析。
過熱する低価格競争については、「アメリカの航空会社の自由化後の値下げ競争で破綻（はたん）する企業が相次いだことを考えると、これ以上の値下げ競争は望ましくない」と警鐘を鳴らした。